Kaffe som livsstil

Henrik Dahl fra kommunikationsbureauet Advice Analyse karakteriserer et livsstilsprodukt som et produkt, der ved hjælp af nogle særlige kendetegn skaber et gruppetilhørsforhold for brugerne. Produktet fungerer som et statussymbol for de, der identificerer sig med gruppen.

Henrik Dahl mener ikke, at kaffe er et livsstilsprodukt i almindelig forstand: "Men man kan sovse kaffen ind i en fortælling om, hvordan den er lavet, og hvordan den er blevet forarbejdet. Så sælger man ikke bare en vare; man sælger varen plus en historie om varen."

Kaffen kommer på den måde til at indgå i en livsstils-diskurs.

Det viser sig for eksempel ved, at der i forbindelse med markedsføring af kaffen er kommet fokus på, hvilken type bønne der er tale om, hvilket land kaffen kommer fra, ristningsmetoden og de forskellige måder at brygge kaffe på. På mange caféer kan man efterhånden ikke blot vælge at drikke en kop kaffe, man kan også vælge mellem kaffe fra forskellige lande og kaffe brygget på forskellige måder.

Kaffen er stadig et masseprodukt, der købes af den brede befolkning, men der er altså samtidig opstået et marked for gourmet-kaffe, der sælges som et livsstilsprodukt. Det har ifølge Henrik Dahl ikke nødvendigvis noget med ændrede forbrugsmønstre at gøre. Det handler i langt højere grad om at indgå i gruppefællesskaber og om at markere sin livsstil. Han mener ikke nødvendigvis, at der er tale om kvalitetsprodukter, men udelukkende om at kunne tale 'kaffesprog', om at kende det, han kalder fortællingen om kaffen:

"De forskellige brygningsmetoder er i virkeligheden ret ligegyldige, for folk kan alligevel ikke smage forskel. Ved en blindtest kan folk end ikke smage forskel på, om det er nescafé eller almindelig kaffe, de får serveret."

For at karakterisere de mennesker, der lægger vægt på at kende 'fortællingen om kaffen', tager Henrik Dahl udgangspunkt i markedsanalysemodellen kaldet Minerva, der deler befolkningen op i segmenter eller grupper efter deres livsværdier. Det er ifølge Henrik Dahl hovedsaglig det såkaldte grønne segment, og måske efterhånden også dele af det blå segment, der anser kaffen for at være et livsstilsprodukt. De blå er midten og toppen af middelklassen. De tilhører den moderne og materialistiske kultur og er meget individualistiske. De grønne er idealistiske og moderne. De er veluddannede og har en tendens til at føle sig bedre end det omgivende samfund.

"Det, der signaleres, er, at man har en bestemt plads i et felt af aktører, at man har en bestemt rolle i en sammenhæng. Det kan godt være en modkultur, men der er oftest tale om folk, der mener, at de burde få en finere eller bedre plads i feltet, og det prøver de at vise ved at deltage i livsstils-diskursen. Der er normalt tale om socialt ambitiøse mennesker," siger Henrik Dahl.

Den måde, kaffe er blevet knyttet til en bestemt livsstil på, kender man også fra fx. cigarer og rødvin. Det afgørende er evnen til at tale med om varen. Henrik Dahl nævner vin-klassifikationssystemet fra 1855, der flyttede forbrugernes opmærksomhed fra distributørerne til producenterne, så det var vinslottets navn, vinen blev kendt på. Det viste sig at være en rigtig god markedsføringsstrategi, fordi der så var flere elementer at tale med om. Det er det samme, der nu er sket med kaffen. Før var det distributørernes firmanavne, man købte kaffe efter, nu er det i højere grad dyrkningsområderne og bønnesorten, kaffen kendes på.

Henrik Dahl er direktør for kommunikationsbureauet Advice Analyse A/S. Han er kendt som foredragsholder, debattør og forfatter.